? ? 為銷售數(shù)字狂歡的“雙十一”，今年延展到11天，在各大電商平臺提前開啟大戰(zhàn)的同時，開足馬力的還有電商主播們，馮琰便是其中一員。

? ? ? 馮琰，是北京市供銷合作社社屬企業(yè)百花蜂業(yè)股份有限公司直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。和“雙十一”的歷史一樣，他在百花蜂業(yè)也剛好度過11個年頭。從設(shè)計部到連鎖部再到特通部，11年間他輾轉(zhuǎn)三個部門，見證了百花蜂業(yè)的成長、營銷業(yè)態(tài)的更迭。

? ? ? 直播加速了電商的新舊迭代。有著敏銳嗅覺的百花蜂業(yè)，疫情稍緩之時，便迅速開啟電商直播。擅長節(jié)目主持、策劃的馮琰，迎來了新舞臺。今年4月中旬，馮琰順理成章成為8人直播團(tuán)的團(tuán)長。從每周一期，到每周兩期，再到如今的天天直播，馮琰和他的團(tuán)隊(duì)如此頻繁“操練”，就等在今年“雙十一”亮劍。

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8小時直播　導(dǎo)流助銷售

? ? ? 10月31日18點(diǎn)，在百花廊坊生產(chǎn)基地，來自公司研發(fā)部的周小娟和搭檔準(zhǔn)時守候在蜜蜂文化體驗(yàn)館，準(zhǔn)備帶著消費(fèi)者“云游生產(chǎn)基地”，感受最先進(jìn)的科技生產(chǎn)力。彼時，北京亦莊的百花蜂業(yè)公司總部，后臺技術(shù)人員、倉庫發(fā)貨人員正同步進(jìn)行技術(shù)支持和緊張備貨。這是他們今年“雙十一”的第一場“大考”——8小時淘寶直播。

? ? ? 經(jīng)過半年歷練，他們對直播的內(nèi)容和流程早已駕輕就熟。產(chǎn)品猶如自家“孩子”，規(guī)格、品性早已熟爛于心，品控、物流也不是問題。因此，直播開始前2個小時，他們才匯聚在直播間，進(jìn)行設(shè)備調(diào)配、時段分工。

? ? ? 有別于平時的“看”，“雙十一”直播，消費(fèi)者更側(cè)重“買”。為此，除了選取8款最適宜的產(chǎn)品，馮琰還把8小時直播細(xì)分為三個時段，根據(jù)每個時段的消費(fèi)特點(diǎn)，配置適宜主播。

? ? ?“6點(diǎn)—9點(diǎn)，由兩名親和力強(qiáng)的主播上場，通過唱歌、互動，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)和推介活動優(yōu)惠，營造購買氛圍；9點(diǎn)—12點(diǎn)，是銷售的關(guān)鍵時刻，消費(fèi)者購買集中期，要不停宣傳活動優(yōu)惠力度，把購買氛圍烘托到最高，吸引消費(fèi)者下單；我坐鎮(zhèn)12點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)，針對購買的后補(bǔ)力量，主要是答疑解惑，通過場景式營銷，引導(dǎo)消費(fèi)者購買?！?馮琰如是說。

? ? ? 針對8款產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，百花蜂業(yè)做了詳實(shí)的優(yōu)惠活動方案。“爆款有4種規(guī)格，11月1日0點(diǎn)開搶。250g蜂蜜現(xiàn)在買19.9元，11月1日下單17.9元；415g蜂蜜現(xiàn)在買39.9元（買1贈1、買2贈2、買3贈4），11月1日下單35.9元（買1贈1、買2贈2、買3贈5），11月1日買3瓶實(shí)際到手8瓶，合每瓶13.5元；1050g*2瓶裝，現(xiàn)在買69.8元，11月1日買62.8元；925g*2瓶裝，現(xiàn)在拍79元，11月1日下單69.9元?！彪娚滩坎块L侯金寶介紹。

? ? ? 與全品類直播不同，百花蜂業(yè)直播選哪個產(chǎn)品作為爆款，是毋容置疑的?！翱隙ㄊ亲钍芟M(fèi)者歡迎的415kg蜂蜜，兩年來銷量超過300萬瓶，屬于爆款中的主推產(chǎn)品?！?馮琰介紹，它的硅膠瓶嘴，在包裝上突出了使用的便捷，深受消費(fèi)者喜愛。在第一場“戰(zhàn)役”中，百花蜂業(yè)選取的4種規(guī)格的爆款產(chǎn)品，不負(fù)眾望，實(shí)現(xiàn)銷量2萬瓶，銷售額30萬元。

? ? “我們主要是為淘寶店鋪導(dǎo)流，助力銷售。”馮琰坦言，當(dāng)前直播的定位和職責(zé)。

布局“云直播”　打造垂直營銷模式

? ? ? 今年4月，隨著疫情防控形勢的變化，老字號企業(yè)百花蜂業(yè)迅速啟動復(fù)產(chǎn)復(fù)工，果斷按下網(wǎng)絡(luò)營銷“加速鍵”。

? ? ? 百花蜂業(yè)公司黨委書記郭利軍敏銳地發(fā)現(xiàn)，“云直播”吸粉、引流、帶貨是企業(yè)營銷的新增長點(diǎn)，帶來的是市場規(guī)模爆發(fā)性增長。為了及時搭上“直播車”，百花蜂業(yè)火速組建了直播籌備組和直播團(tuán)隊(duì)，從零開始，主播選拔、場地規(guī)劃、臺本設(shè)計、賬號認(rèn)證、設(shè)備網(wǎng)絡(luò)支持等工作快速推進(jìn)。

? ? ? 4月24日，不到一周時間，公司賬號“北京蜂味”在抖音平臺首秀登場。于是，馮琰等來自不同部門的員工化身“直播網(wǎng)紅”。經(jīng)過半年歷練，他們各有所長。如李培楠熱愛健身，擅長教授消費(fèi)者制作含有蜂蜜的減肥美食；華思寧有小資情調(diào)，喜歡推一些有格調(diào)的蜂蜜飲品和食品；馮琛手藝好，調(diào)侃力強(qiáng)，還是拋段子能手，推的大餐比較多；馮琰，作為團(tuán)長，知識性、專業(yè)性強(qiáng)，除了答疑解惑、把控現(xiàn)場，還主推場景化銷售。

? ? ? 從蜜蜂文化體驗(yàn)館“云參觀”，到參與“北京老字號聯(lián)盟帶你云游北京”云逛吃直播活動；從干說、干聊地介紹產(chǎn)品，到美食制作、教授體驗(yàn)的場景式營銷；從抖音平臺，到轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間；從每天1小時，到每天3小時，如今百花蜂業(yè)的直播“功力”已經(jīng)愈發(fā)熟稔。?

? ? ? 和李佳琦等全品類直播帶貨不同，馮琰代表的是垂直類直播。垂直類主播更類似于“超級導(dǎo)購”，通過商品講解和說明服務(wù)用戶?！拔覀儗⒊闪⒅醒霃N房小組，從之前制作的100多種菜品中，提煉出標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者下單。”百花蜂業(yè)通過美食制作推介產(chǎn)品的場景式營銷已走在垂直類直播營銷的前列。

? ? ? 這個“雙十一”，百花蜂業(yè)比較忙。他們兵分兩路，一路在郭利君的帶領(lǐng)下，帶上最新科研產(chǎn)品，作為北京老字號企業(yè)的一員亮相世博會；另一路在馮琰和侯金寶的協(xié)作中奮戰(zhàn)“雙十一”。

? ? ? 功夫不負(fù)有心人，今年“雙十一”百花蜂業(yè)捷報頻傳，截至到11日12點(diǎn)55分，銷量已超過去年全程?！爸辈ル娚虨榈赇伒膶?dǎo)流助力功不可沒。”侯金寶如是說，1日—11日，公司實(shí)現(xiàn)銷售總額810萬元，同比增加100萬元。

? ? ?“‘亮劍’成功！”馮琰自豪地說。（載于2020年11月17日《中華合作時報》，記者：馮琰）